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曾經(jīng)的快公司凡客再一次獲得融資，總金額超1億美元，這輪融資由小米董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與。
凡客CEO陳年在新聞稿中對外表示，新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初心、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。
這顯然并非全部事實。僅僅幾個月前，凡客還處于風(fēng)雨飄搖狀態(tài)：公司剛搬遷到亦莊，伴隨多達(dá)20%裁員，陳年還陷入供應(yīng)商討債風(fēng)波。與前六輪融資相比，這一輪失去很多榮耀，更像是一次凡客對投資人的“綁架”及投資人對凡客無可奈何的“援困”。
一位凡客投資人對騰訊科技坦言，凡客遭遇到一些財務(wù)問題，如果不救，既往投資可能打水漂，投資人愿意救，也在于凡客現(xiàn)在效仿小米模式，重新做品牌，還有機(jī)會。
實際上，凡客第七輪融資并未引入新投資人。知情人士透露，凡客這兩年發(fā)展遭遇挫折，依然有大型PE尋求入股，但凡客已融資6輪，總金額達(dá)4.22億美元，2011年時估值已達(dá)50億美元，要引入新投資人，凡客估值面臨嚴(yán)重縮水，原有股份需要重新劃分。
這輪融資雷軍可謂“患難見真情”。一位投資人對騰訊科技表示，雷軍早年與陳年一起做卓越，并將其賣給亞馬遜，獲得第一桶金，雷軍很感念陳年這份情誼。當(dāng)初也是雷軍找到陳年做凡客，雷軍與陳年亦師亦友，雷軍曾在一場投資人會議上承諾，要助陳年渡過難關(guān)。
最終凡客所有投資人同意按股份出資再投資。凡客投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東對騰訊科技表示，這輪融資最重要的意義在于恢復(fù)員工、供應(yīng)商和用戶對凡客的信心。
公布融資給員工和供應(yīng)商“打雞血”
春節(jié)前，一篇名為《可惜不是你》的文章在朋友圈廣泛流傳。一位前凡客員工將過去幾年在凡客的點(diǎn)點(diǎn)滴滴及同事們的照片以圖片形式在文章中展現(xiàn)出來，既反映出員工對凡客的深切依戀，也流露出對離開凡客不舍，明眼人看得出，文章隱含下句：凡客沒陪我到最后。
文章在凡客前員工和現(xiàn)員工中引發(fā)感觸，很多人回憶起陳年帶領(lǐng)大家雙11到庫房清理庫存、凡客開運(yùn)動會、舉辦年會等點(diǎn)滴。這些員工經(jīng)歷凡客從風(fēng)光到調(diào)整再到低谷時刻，對凡客有深情。一位離職前高管對騰訊科技表示，凡客給予我們的多于我們給凡客的。
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年至少30%員工從凡客離開，很重要原因是凡客持續(xù)戰(zhàn)略搖擺，引發(fā)裁員、調(diào)整，尤其是去年搬家到亦莊及由此引發(fā)供應(yīng)商討債風(fēng)波也影響員工信心，大家不是擔(dān)心凡客何時能上市，而是凡客能挺多久，信心不足導(dǎo)致一部分人離開。
凡客向小米學(xué)習(xí)也有代價，曾有19大品類的凡客最后確立T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、PolO衫等有限的七八個品類，凡客還大幅削減SKU。各個事業(yè)部原來負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營銷、采購，后只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，權(quán)限大幅縮小，不需那么多人，也導(dǎo)致人員離開。
一位前凡客員工對騰訊科技表示，這次獲雷軍領(lǐng)投的超1億美元融資對凡客來說是很大利好，讓歷經(jīng)多次調(diào)整風(fēng)波及調(diào)整還留下來的員工心里有慰藉，幫助凡客穩(wěn)定了軍心。
另一個意義上，新融資也能使凡客產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到有力保障。顯而易見的是，凡客削減品類和SKU，導(dǎo)致其采購量將大幅縮減，對供貨商和工廠話語權(quán)大幅下降，尤其是工廠對凡客情緒糾結(jié)。
一位凡客人士向騰訊科技指出，凡客處于上升期時，每年有大量訂單，供貨商和工廠還不會對凡客壓貨和拖欠貨款“吐槽”，但當(dāng)凡客縮減SKU，訂單量大幅縮減，想要以前那么的價格基本不可能，對凡客信心不足，導(dǎo)致供貨商和工廠對凡客糾結(jié)要不要繼續(xù)供貨。
“不繼續(xù)供貨擔(dān)心凡客壓貨和拖欠原有貨款，繼續(xù)供貨又擔(dān)心哪天貨品打水漂?！鄙鲜鋈耸空f，融資到賬后，大家暫時沒有這些顧慮，但話語權(quán)下降也導(dǎo)致凡客單品成本上升。
復(fù)蘇難題 產(chǎn)品被貼上“屌絲”標(biāo)簽
曾幾何時，年輕人習(xí)慣在網(wǎng)上購買凡客產(chǎn)品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一種時尚。如今，很少有年輕人穿有凡客標(biāo)簽的衣服走出來。凡客產(chǎn)品已被貼上了“屌絲”標(biāo)簽。
當(dāng)年凡客確立29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業(yè)績明星產(chǎn)品，且推出全面運(yùn)費(fèi)、24小時送貨、30天無理由換貨切運(yùn)費(fèi)由凡客承擔(dān)等舉措。如今來看，這些措施幫助凡客在2010年和2011年的騰飛，也留下明顯的后遺癥——拉低凡客產(chǎn)品的品味。
騰訊科技曾詢問陳年，低價策略是否是今天凡客遭遇困境的禍因，對此，陳年依然肯定了低價策略的價值。一位前凡客中層也指出，低價產(chǎn)品雖然不賺錢，但幫助凡客搶占市場，獲取很多新用戶。凡客是將投向市場的份額補(bǔ)貼給了產(chǎn)品和消費(fèi)者，也是一樁合適買賣。
但其他人的反饋不一樣。易到用車CEO周航對騰訊科技表示，凡客當(dāng)年為讓自己有差別，有更多用戶，產(chǎn)品越做越便宜，從99到69到49到29，降價代價是產(chǎn)品品質(zhì)不可能太好。
周航說，“原來很多公司同事買凡客產(chǎn)品，我過去也買過，我們不覺得穿凡客丟人，但現(xiàn)在至少你不會以穿凡客為榮，恨不得把凡客這個標(biāo)摘了才合適，這個就比較麻煩。”
一位凡客投資人也對騰訊科技表示，周圍人曾買過凡客，但往往買了一次后，第二次就不會再買，凡客過去最大問題是，太注重品牌品類擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌調(diào)性沖淡，產(chǎn)品質(zhì)量下降。
低價還不只是凡客遭遇的唯一麻煩。去年凡客將從VANCL自有品牌的專賣店，變成集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場，導(dǎo)致產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏離?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士洪波(微博)就直言，凡客品牌定位越來越模糊。當(dāng)年原來熟悉的凡客已越來越遠(yuǎn)。
當(dāng)前凡客通過新一輪融資無疑緩解了資金難題，但擺在面前的現(xiàn)實依然嚴(yán)峻。那批曾經(jīng)伴隨凡客成長起來的年輕人收入已大幅提升，品味上了檔次，凡客如何能跟上用戶成長步伐，或在下一步年輕人中發(fā)掘到屬于自己的定位和用戶群，也是凡客需要思索的問題。
小米模式能否救凡客
曾經(jīng)，凡客是當(dāng)之無愧的明星公司，也創(chuàng)造出凡客體、《我是凡客》、《我要怒放的生命》等經(jīng)典案例，不過，凡客卻在2011年遭遇滑鐵盧：凡客陡峭增長曲線背后危險癥狀通過種種傳聞暴露：裁員、庫存積壓嚴(yán)重高達(dá)十?dāng)?shù)億、巨額虧損、高管離職，突然之間，凡客失控。
這次教訓(xùn)影響深遠(yuǎn)，整個2012年和2013年凡客都在忙于清理庫存，甚至到今天，凡客仍有少部分的貨品未清理完畢，而這兩年間，凡客所在的電商行業(yè)已發(fā)生翻天覆地變化。
一位凡客投資人向騰訊科技透露，無論是投資人還是管理層當(dāng)年都對凡客前景過于樂觀，導(dǎo)致在2011年遭遇重大挫折——高庫存。這場危機(jī)真正顯現(xiàn)卻是在2012年和2013年。
正是對高庫存帶來的陰影，讓凡客管理層一度對自有品牌產(chǎn)生動搖。去年上半年，凡客曾嘗試向平臺轉(zhuǎn)型，但為時已晚，最終落得賠本賺吆喝，還傷及賴以生存的自有品牌。
這一舉措還遭遇凡客投資人的強(qiáng)力干涉。在一連串董事會會議上，凡客命運(yùn)、出路被反復(fù)審?qiáng)Z，最終雷軍觸動陳年，使陳年深受感觸，決定不再搖擺，凡客重回品牌。
去年9月，網(wǎng)上曾有一段關(guān)于雷軍與陳年的經(jīng)典對話。大意是，陳年和雷軍喝酒。局至半酣，雷軍突然問，“陳年，我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話說明白，凡客產(chǎn)品不行，凡客對待產(chǎn)品的態(tài)度不行?！边@對陳年刺激很大，感到羞愧又憤懣，決定向小米模式學(xué)習(xí)。
2014年1月，凡客推出的羽絨被產(chǎn)品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣稱，兩款超高品質(zhì)羽絨被在核心質(zhì)量數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，分別以499元和999元銷售。在前后三輪的專場搶購中，商品均在5小時內(nèi)宣告售罄，呈現(xiàn)“一被難求”的局面。
凡客表示，經(jīng)過近一年籌備，2014年將大幅削減產(chǎn)品品類及款式，大幅提升品質(zhì)、做頂級單品為目標(biāo)，今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣、T恤、襯衫、運(yùn)動褲等一系列高品質(zhì)單品。
陳年對騰訊科技表示，2014年將把回歸初心，專注產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略，精心制造令消費(fèi)者“尖叫”的中高端產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者認(rèn)為是向小米模式的學(xué)習(xí)。
對于凡客這一嘗試投資人也只能抱有期待。前啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之處?！避涖y賽富投資基金合伙人羊東也表示，凡客過去幾年積累了寶貴經(jīng)驗，中國消費(fèi)者比較寬容，現(xiàn)在就看凡客能否重新贏得中國消費(fèi)者青睞。
當(dāng)前也是品牌好時機(jī)。派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)對騰訊科技表示，以前中國消費(fèi)者只是滿足于吃飽喝足，如今消費(fèi)升級，很多人有不同需求，凡客雖然走過彎路，但積累了很多經(jīng)驗，只要調(diào)整好依然有很大機(jī)會，最大問題是，服裝領(lǐng)域競爭非常激烈，凡客如何能實現(xiàn)品牌突圍。
T. H. Capital(天灝資本)CEO兼首席分析師侯曉天指出，小米能成功有客觀原因，是趕上歷史時期，遇到智能手機(jī)出貨和移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，服裝領(lǐng)域品牌林立，從創(chuàng)立到真正認(rèn)識需要很長過程，凡客學(xué)習(xí)小米模式的想法很好，關(guān)鍵是如何能真正落實，并且獲得成功。
侯曉天指出，對于VC來說，當(dāng)然不希望投資打水漂，繼續(xù)堅持投資凡客，可能還是希望凡客能將業(yè)務(wù)做得跟以往不太一樣，再拋向市場，最終上市還是其他機(jī)構(gòu)接盤則未知。