網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一,在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位,事實上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式,并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告,如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無論以什么形式出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的:網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段,是對用戶注意力資源的合理利用。
相對于傳統(tǒng)廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點,了解這些特點,是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點,許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象,如交互性、廣泛性、針對性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計性等,網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征,但這些基本特征在現(xiàn)階段的實踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來,要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì),因此有必要從更深的層次上認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。
在對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個本質(zhì)特征:網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體;網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊;網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性;網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。
用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件,或者使用其他有價值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時信息等,網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的,離開了這些對用戶有價值的載體,網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點時應(yīng)該正確認(rèn)識這個因果關(guān)系,即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對性,而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性,否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身,還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系,這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點擊率,如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等,而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點,因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé),網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊,因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?,即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部,而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系,但并不是一一對應(yīng)的關(guān)系,瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點擊,瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測量帶來了難度,而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢,而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意,這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不斷下降的困境,網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。
網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富,是否對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點,但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張,網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性,但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊,如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等,雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿,但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的,因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞,這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性,而且表現(xiàn)手段越來越多,強制性越來越嚴(yán)重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范,更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī),因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。
(4)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性,因此有時也稱為交互式廣告,在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時,通常是從用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮,如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇,在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談,這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義,何況,事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn),大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系,就是說,網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源,廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理,而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系,才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境,才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略,網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征,但離現(xiàn)實并不遙遠,目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。
根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)廣告的四個本質(zhì)特征,現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)廣告(尤其是網(wǎng)頁展示性的BANNER廣告)的研究和應(yīng)用實際上還不夠深入,因此網(wǎng)絡(luò)廣告所應(yīng)具備的一些優(yōu)勢還沒有充分表現(xiàn)出來,從網(wǎng)絡(luò)廣告市場各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告,由于在多個方面符合了網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征,因此獲得了快速發(fā)展,到2004年底,搜索引擎廣告已經(jīng)從3年前的不足5%發(fā)展到占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告40%的份額。這也從另一個側(cè)面說明,對網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征的認(rèn)識無論對網(wǎng)絡(luò)廣告(形式)自身,還是對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是至關(guān)重要的。